生活家：文化營銷改變地板行業(yè)生態(tài)
第七屆(2011)最佳商業(yè)模式中國峰會(huì)近日在北京舉行，生活家地板文化體驗(yàn)式營銷、聯(lián)想投資增值服務(wù)、新浪微博140字激活傳統(tǒng)門戶、海底撈價(jià)值鏈的善意傳遞等等商業(yè)模式創(chuàng)新案例獲得年度最佳商業(yè)模式TOP 10大獎(jiǎng)。
生活家集團(tuán)CEO劉碩真在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場表示，今年是建材行業(yè)最困難的一年，在這種情況下對我們來說，最重要的就是要堅(jiān)持做對的事情，我們商業(yè)模式中最重要的一點(diǎn)就是回歸生意的本原——找到并滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
制造共鳴
“如果說過去大家都在尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，那么，我們則是要找到產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)者心靈的共鳴點(diǎn)。”劉碩真一語道破文化體驗(yàn)式營銷的本質(zhì)。
在劉碩真看來，文化體驗(yàn)式營銷就要讓消費(fèi)者在愉悅的享受中理解產(chǎn)品的內(nèi)涵，并對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。因此，最好的方式就是要通過一種文化的載體來詮釋產(chǎn)品，制造和消費(fèi)者之間的共鳴。
剛剛結(jié)束的“生活家群星演唱會(huì)暨生活家?CASA地板中國首發(fā)式”就是文化體驗(yàn)式營銷的精彩案例。
CASA是生活家專門為時(shí)尚消費(fèi)者開發(fā)的一個(gè)全新品牌，代表了時(shí)尚、人文與藝術(shù)的完美結(jié)合，目的是讓新生代消費(fèi)者花幾百元的價(jià)格，享受到上千元產(chǎn)品的品質(zhì)。CASA最引人注目的特點(diǎn)就是：通過材質(zhì)、色彩與形狀的變化，營造一種愛與溫暖的氛圍。
為了更清晰地詮釋、表達(dá)和傳播CASA產(chǎn)品的理念和內(nèi)涵，生活家斥資1000萬元在在長沙國際會(huì)展中心舉辦一場大型“新概念團(tuán)購”，并邀請王杰、孟庭葦、姜育恒、李斯丹妮、DL組合等明星擔(dān)綱。
與通常的團(tuán)購活動(dòng)更多是強(qiáng)調(diào)便宜不同，由生活家所首創(chuàng)的“新概念團(tuán)購”則是通過把文化元素植入營銷過程，給參與者帶來更多的快樂。在長沙國際會(huì)展中心九百多平米的CASA團(tuán)購概念館內(nèi)，消費(fèi)者直觀地領(lǐng)略了CASA系列地板的與眾不同：綠色、藍(lán)色、橙色、紅色，CASA地板以其繽紛和夸張的色彩，讓人們享受一次視覺的盛宴。大膽突破傳統(tǒng)地板對色彩的規(guī)則性約束，這是CASA區(qū)別與其他地板最直觀、最具沖擊力的表現(xiàn)。
在團(tuán)購行業(yè)因誠信危機(jī)陷入困境，而建材企業(yè)也因樓市調(diào)控遭遇寒冬的雙重困難下，生活家的“新概念團(tuán)購”吸引了過萬人參加，當(dāng)天的團(tuán)購活動(dòng)銷售地板產(chǎn)品超25萬平方米。無論是活動(dòng)形式、參加人數(shù)還是銷售數(shù)量在地板行業(yè)中都是史無前例的。
領(lǐng)悟心靈
IPhone和iPod的流行標(biāo)志著一個(gè)極度渲染個(gè)性、崇尚自我的時(shí)代已經(jīng)到來。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)由“我需要”我選擇，變成了“我喜歡”我選擇。
劉碩真認(rèn)為，在這種大背景下，消費(fèi)者對地板的需求，已經(jīng)由單純的“功能需求”，更多地轉(zhuǎn)向?yàn)?span>“文化需求”。因此，企業(yè)必須去貼近消費(fèi)者，領(lǐng)悟消費(fèi)者的心理需求，而不是把自己認(rèn)為好的概念灌輸和強(qiáng)加給他們。
從2006年以來，生活家地板一直選擇高雅和時(shí)尚藝術(shù)作為品牌傳播的主線。在滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的同時(shí)，契合客戶追求高品位生活的心理訴求，努力塑造與之匹配的時(shí)尚品牌形象。在生活家公司，文化藝術(shù)活動(dòng)早已不是零打碎敲的邊緣性事務(wù)，而是已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)性工程。
巴洛克音樂是生活家試水文化體驗(yàn)式營銷的載體。巴洛克音樂酒會(huì)是生活家初期重要的營銷方式，通過現(xiàn)場的體驗(yàn)和感受，設(shè)計(jì)師們會(huì)對巴洛克產(chǎn)品有更深的理解與把握，從而使生活家地板和居室環(huán)境有更好的融合，并起到畫龍點(diǎn)睛的效果。此外，生活家還在杭州建立了中國第一個(gè)巴洛克音樂研究所，傳播巴洛克藝術(shù)和理念。通過和音樂的巧妙結(jié)合，生活家?巴洛克仿古地板迅速得到傳播和認(rèn)知，而“巴洛克”三個(gè)字目前已經(jīng)成了仿古地板的代名詞。
2009年舉辦的“生活家杯中國圍棋爭霸賽”是生活家文化營銷中一個(gè)具有標(biāo)志性的案例。聶衛(wèi)平、俞斌、常昊、古力四大棋王悉數(shù)出場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)哈爾濱、大連、成都等多個(gè)城市，在給棋迷和觀眾帶來精彩對局的同時(shí)，在消費(fèi)者心里，生活家不再是一個(gè)普通地板企業(yè)，而是一個(gè)有文化品味的公司。
M2C——“生產(chǎn)線團(tuán)購”是生活家地板文化體驗(yàn)營銷的一個(gè)重要載體和形式。生活家利用其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)場景資源，通過組織消費(fèi)者參觀生產(chǎn)線，讓其對生活家的工藝和環(huán)保有最直觀的了解。龐大的手工生產(chǎn)線使他們對生活家?巴洛克仿古地板產(chǎn)生了濃厚的興趣，更讓出乎消費(fèi)者意料的是走在上萬平方米的廠房里，居然沒有一點(diǎn)膠水和油漆的味道。一位消費(fèi)者稱贊說：“現(xiàn)在連很多高端家具城里的味道都很刺鼻，看來生活家真是把環(huán)保做到家了。”
文化標(biāo)簽
在地板行業(yè)中，生活家是一個(gè)鐵桿的原創(chuàng)派，但其發(fā)明或創(chuàng)新的產(chǎn)品甚至是產(chǎn)品的名稱，都在被一些同行所仿冒。比如說，劉碩真早在2003年就獲得了仿古木地板的專利權(quán)，但目前幾乎所有地板企業(yè)都在生產(chǎn)仿古地板，甚至連黃金麥田、雅典古城這些劉碩真為產(chǎn)品所取的名字，也直接被別人直接抄襲過去。
在這種情況下，文化體驗(yàn)式營銷還可以起到“防火墻”的作用，也就是等于為生活家的產(chǎn)品貼上一個(gè)“文化”標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在這些產(chǎn)品和生活家企業(yè)之間產(chǎn)生第一聯(lián)想，并在消費(fèi)者心靈上打上一個(gè)文化印記，產(chǎn)生文化的排他效應(yīng)。
通感營銷將是生活家文化體驗(yàn)式營銷的一個(gè)“殺手锏”。劉碩真表示，“生活家會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的過程中，融入更多文化和藝術(shù)的元素，讓地板具有觸覺美、視覺美、聽覺美和嗅覺美，從而給消費(fèi)者帶來更加幸福的體驗(yàn)和享受。”他舉例說，巴洛克產(chǎn)品凹凸不平的表面可以讓消費(fèi)感受到觸覺美；CASA系列斑斕搶眼的色彩可以讓人享受到視覺美；生活家最近開發(fā)的香味地板可以發(fā)出檀香、薰衣草香等天然香味；而和巴洛克音樂的結(jié)合則可以讓大家陶醉在美妙的音樂中。
“我們賣的不是地板，而是幸福指數(shù)。我們一直在努力找到能夠接近消費(fèi)者心靈的產(chǎn)品，這就是從巴洛克到CASA為什么都深受人們歡迎的原因。”劉碩真表示，“大家不單純是喜歡這些產(chǎn)品的形式，更是喜歡這些產(chǎn)品所代表的崇尚自然和自由的精神。我們現(xiàn)在要做的就是用更多文化的方式，讓產(chǎn)品的能量釋放出來。”
近年來，通過與清華大學(xué)合作的創(chuàng)意木居實(shí)驗(yàn)室、與新浪樂居合作的木居愛好者平臺(tái)、全球木居流行趨勢發(fā)布等一系列文化藝術(shù)活動(dòng)，生活家將產(chǎn)品和藝術(shù)進(jìn)行了成功的嫁接，生活家企業(yè)的文化品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中植根。
從2008年初生活家在北京開設(shè)第一個(gè)2000平方米的生活家?巴洛克體驗(yàn)館，到目前，生活家已經(jīng)擁有各類終端體驗(yàn)店超過1300多家。在這些極具文化和藝術(shù)氣息的體驗(yàn)店中，消費(fèi)者體驗(yàn)到生活家產(chǎn)品所帶來的享受和愉悅。
世界管理學(xué)大師彼得?德魯克說過：“今天企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”和IT、消費(fèi)電子以及奢侈品等行業(yè)的先進(jìn)營銷模式的相比，中國地板行業(yè)的營銷在過去若干年中，一直處于簡單和粗放的狀態(tài)，由于生活家地板在文化體驗(yàn)式營銷模式上的創(chuàng)新，改變了地板行業(yè)的競爭格局和行業(yè)生態(tài)，使地板行業(yè)從同質(zhì)化時(shí)代升級(jí)到個(gè)性化時(shí)代。
